小红椒斩获汽车营销金奖！

论坛小贝

近日第21届IAI传鉴国际广告奖与七星垂直大奖颁奖典礼在北京举行。凭借深刻的人群洞察、多维的内容建设与精准的营销施策，「长安马自达MAZDA CX-30上市公关整合营销」作品成功斩获IAI汽车营销奖金奖，全面彰显出践行「特色精品战略」与「用户+」思维的长安马自达在营销领域的独到建树，亦成为国内汽车市场营销板块的全新标杆。

多维内容建设，突破行业惯例

后疫情时代，所有品牌共同面临着如何在铺天盖地的信息中获取用户关注，塑造认知的课题。一款产品初亮相时，有人会关注技术，有人更关注设计，有人则关注体验，从用户视角出发，长安马自达认为，一场传统的45分钟发布会能承载的信息量显然不够，二者需要更丰富的内容和更多元的触点去链接彼此。

作为MAZDA CX-30的「国内直播首秀」，「长马12时」突破了以往的行业惯例。在这场长达12小时的「勒芒式」直播中，企业高层讲理念、车圈媒体讲产品、核心用户讲体验、技术团队讲细节，「一镜到底」地展示出「新生代跑旅SUV」MAZDA CX-30的差异化产品价值，为屏幕前「云看秀」的观众们带来「所见即所得」的观看体验。

随后，由「长马12时」开启的MAZDA CX-30上市营销序幕，被「CX-30 30说」系列直播完美接档，但这并不只是一部关于新车的“可视化说明书，消费者们关注的有关行业、产品、设计、技术、营销的诸多话题，在这里也都能找到共鸣，在高管、总监、技术天团的轮番上阵中，「30说」向消费者普及了更多「干货」，于解读之中再度「种草」MAZDA CX-30。

深耕用户群体，打通情感链接

作为马自达品牌全新世代首款SUV车型，MAZDA CX-30锚定中小型SUV市场，如何在这一个新品层出不穷的红海中突围？秉持「用户+」思维，长安马自达依托精准的用户洞察，通过用户喜欢的平台，以他们喜欢的方式，实现了未上市先种草的「出圈」打法。

MAZDA CX-30定位于「新生代跑旅SUV」，而它所面向的，是一群独具「进化力」精神的新锐创客：Ta们对新鲜事物抱有挑战之心和独立判断，并愿意为热爱的事物买单，此外，Ta们认为车是一种态度，追求极致个性与多彩生活的探索与体验。三种鲜明的态度，让Ta们成为了Z世代人群中最耀眼、最独特的存在，而CX-30也将为之带来极富创造力的精致拥车生活。在产品力的内容之外，长安马自达为目标客群和产品之间打造出进一步的「情感连接」。

事实上，MAZDA CX-30的「破圈」，源于一位马粉偶然间为TA起的「小红椒」昵称，在首次提出后，「小红椒」迅速成为了MAZDA CX-30与马粉之间的专属代码。不止如此，长安马自达还特别招募粉丝为「小红椒」设计形象，用Q版拟人化的方式让「小红椒」成为了一位有形象的「伙伴」，CX-30在用户心中的「存在感」也越来越强。

抖音平台上，「小红椒」也被迅速推上热门话题，「热辣出道小红椒」获得45.3W人次参与，并收获1388万次播放，众多粉丝被「小红椒」热辣、自信的形象所感染自发跟拍，争做「小红椒女孩」；而在「520」当天，一条「宠爱有招小红椒」的告白VLOG更让MAZDA CX-30成为了传递爱意的「表白好礼」，从「出圈」到「出道」，「小红椒」逐渐成为新生代人群开启精致拥车生活的「必备好物」。

充分联动终端，落地品效合一

在预售阶段，长安马自达成功实现了产品和用户的之间的链接，让「小红椒」在年轻人群体中「出圈」。而在上市阶段，长安马自达希望进一步与潜客实现深度沟通，促进直观喜好，让大家从「认识TA」逐渐转变为「喜欢TA」。

一场落地三城、台网联动的《青春跑旅环游记》大电影拉开了CX-30上市的大幕。从广州到西安、再到杭州，MAZDA CX-30在三座城市中将邂逅了不同发展却同样精彩的故事，三地城市达人讲述TA们忠于自我，不断追求进化的人生态度，产品则成为他们的支持，进而传递「新世代跑旅SUV」的精神内核；上市当天，通过浙江卫视和103家媒体全网直播，长安马自达首次开启全媒体直播云上市，通过产品体验、生活方式记录、年轻人意识形态的沟通，长安马自达推动了目标客群对于CX-30的产品价值认知及情感契合共鸣。

  

如果说精准的人群市场洞察是在MAZDA CX-30上市整合营销中的「王牌」，那么「用户+」思维则是长安马自达始终坚持践行的企业发展理念。从被提出到逐步深化落地，长安马自达坚持以与时俱进的方式和用户建立长久的有效沟通，2020年底，长安马自达推出的「悦马星空」用户共创计划，以数字化、系统化、平台化手段践行粉丝营销，实现品牌和用户、粉丝全面的共享、共通、共联，「悦马星空」也逐步成为用户与长安马自达以及用户之间的交流阵地。未来，随着资讯、商城、服务等领域功能项的逐步完善，品牌、产品、用户三者之间的联系也将愈发紧密。

此次IAI大奖无疑是对长安马自达市场洞察能力与营销实力的肯定，相信在「特色精品战略」和「用户+」思维的指导下，在「悦马星空」用户共创计划的全维加持之下，长安马自达将以更加稳健的步伐进入更高的价值区间，为国内消费者带来更高价值的汽车产品和更为惊喜的拥车体验。

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余笙